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            | 互联网

            Plum创始人徐薇:学会量化用户,没有价值做流量就是耍流氓

            2020-01-29 19:10 海峡风评网
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            做流量就是这样一个量化的方法来做,就是打有准备之仗。

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            现场Plum创始人、CEO徐薇发表了演讲。以下为演讲速记,经海峡风评网(pedaily2012)整理如下:

            首先要感谢七麦对我们的邀请。我先介绍一下Plum的业务是什么?这里有一个核心点,从目前我们平台线上消费的角度来看,相关用户是最难获取或者说最难转化的一波用户之一。从刚开始上线到现在,一年多的时间里,除了我们的交易额是几百倍的增长,还有我们的客单价其实也是一路在抬升。一开始几百元一单,现在破千的状态,持续往前走。用户怎么在线上平台高效获取,这可能就是我今天讲增长的主要的主题。

            Plum在围绕闲置交易这件事情做了很长时间了,大家接触比较多的,传统的闲置,或者二手平台,主要做的是信息发布,所以我们作为一个普通用户,不管你是卖家的身份,还是买家的身份,基本上整个互联网产品提供的就是一个信息发布交易撮合的作用。但是在整个交易的环节里面,提供的增值服务其实是非常少的。所以我们在做的一件事情是C2B2C的服务,什么意思呢?我们作为一个平台,给我们的卖家提供统一个相关的服务,帮助你更高效的去处理,你衣柜里面的闲置,这个过程对卖家来讲很简单,他在线上提供一个需求,通常就是几十秒钟标准化线上表单的提交,接下来一切交给Plum,Plum会对卖家的商品做一系列的优化的处理,最后转化成为一个高度可交易的,非常标准化的线上SKU。

            这么一个转化过程之后,对于买家来讲,我们作为中间人提供的价值就很明确了,给所有买家买闲置和二手的时候,提供的是一个接近于新品精品购买的体验。这就是我们今天提供的服务,也是一个大的背景。

            我们从去年2月份上线的,刚开始团队是非常少的几个人,挤在一个众创空间的长桌子上,里面有很多的货。我们提供了一套增值服务,包括产品、服务,从转化到交易完成之后跟卖家做分成,卖家交给我们商品的时候,其实是没有交付货款的,在于我们转化做的非:,我们整个动销从去年,刚刚说的十几个人的规模,一个月可能是十几万交易额,到现在可能是数千万的交易规模,是一个非常快的增速。

            在这个过程中我们到底是如何获取流量的呢?借用一句通俗的话,如果说做流量的时候,只是看流量本身,你可以把它理解成一个互联网状态下的IP,但是没有跟平台发生交易和价值连接之前,我们认为这样做流量的方法叫耍流氓。其实我们在行业里面有的时候合作也会碰到一些流氓的案例,其实在微信、App或者在大家所熟知的这些媒体和社区平台,包括微博、豆瓣、知乎、抖音等平台也都会看到我们,我们自己本身也就是一个流量大户了;峋S衅放品,或者是合作方过来找互换流量,这是一个非常标准的做法,但是我们过程当中看一些打引号,声明在外的平台,会发生一些登录和点击行为的流量,而不是背后真正对双方来讲都有价值的用户。

            所以我觉得今天从用户的角度来考虑,以案例的形式给大家分享流量到底怎么做?

            我们先来看看Plum本身定位的人群,是一群什么样的人?刚才介绍过,我们定位的基本上是一线到三四线城市的、年轻的、热爱品牌、喜欢时尚消费、有一定消费能力的人群,目前是以女性用户为主。上个季度开始,我们尝试做男性品类的扩张。这里面用户其实是一整个分层,我们做过一个数据研究,看我们整体用户的分布,因为我们有买和卖双层的行为,我们可以通过一个用户在买和卖频次高低划分出四个用户层次来,包括:高频买卖用户、低频买卖用户,高频卖低频买用户,还有高频买低频卖的用户。这一群用户,虽然有分层,但基本上还是一个连续空间,从20-35岁,一般来讲年龄层越高,消费力越强的,越倾向于这四层里面卖的比较多,买的比较少。

            相对立的这四个分层里面,最低的这一群用户,他们消费相对比较低,但是兴趣非常非常大,所以买时尚二手成为他们一个非常重要的来源,我现在都不说他们是补充来源,是因为我们持续的回访和持续购买行为里面,看到的是,这已经成为他们时尚生活方式和相关消费里面很重要的一块,甚至是一半以上。

            所以我们的用户既然有了一个非常清晰的定义,那对于一个交易平台来讲,就是我们要的是交易用户。什么是交易用户,就算今天做进来非常多的流量或者用户,但是这些人不在平台上参与任何交易行为,买或者卖,这些流量对平台来讲是无效的,是在消耗整个平台的资源。所以从这个角度来看,定位清晰后,先想到的不是技巧层面,比如:可以有哪些营销手段?哪些品牌曝光手段把这些用户做进来?……而是我们先想的是这些用户在线上线下在哪里存在?

            为了配合这样一个做用户基础的框架思路,首先我们就没有选择去做App。这个收口的点不应该是App,应该是更方便承接这些渠道过来用户的地方,所以我们早期的时候,将网页形式嵌入我们微信公众号里面。去年年底出来小程序的时候,我们才把网页版本切换成小程序的,今年业务量增长后我们才上了iOS和安卓的客户端。

            早期十几个人,其中做的核心工作是什么?就是拉用户。所以我们初期是从零开始做起,真的从微信群和朋友圈里面先去扒过来用户,并且要和用户在很快的时间内建立一个非常高的信任感,才愿意把家里几千块钱,甚至上万块钱的包包、衣服、首饰、配饰拿过来,给到我们来做运营和转化。所以这群人最直接的就是从我和我身边的人开始做起。这个过程当中我们大量用到了群和朋友圈,拉过来的第一批货和第一批厂家。

            另外一个跟我们这个主题相关,就是不同的产品和服务,一定要找到自己独有做流量的方法,这个可能是今天在一个分享里,我们相对比较特殊的一个连续。大家观察一下,只要你做的是跟美相关的生意,时尚、美妆、生活方式,你会发现这类型的产品或者平台,它一定有个非常强的内容输出的团队,看起来是在做内容,其实背后也是在做用户和流量。所以我们开玩笑说,如果我们在海外我们应该成为一个ins上面的大号,油管上面的大号,然后映射大国内的社区生态内容环境里面,我们当时想到的第二个阶段做流量的方法,就是围绕我们刚才说的那些社区、媒体、内容平台,我们要去打造我们自己优质的内容,通过那些内容来吸引现在的用户是非常精准的。

            所以我们今天来看,我们在知乎上也是一个大号,十万+的大号,微信上现在也是一个时尚领域里面的大号,我们在其他平台现在也都是在飞速发展的过程中。因为有了这些内容,这些用户对Plum初期的印象就不是冷冰冰的,用户进来的时候,首先会和他们沟通我们做的业务。大家可能会觉得二手交易无法传达,但其实二手交易也可以是时尚的,是时髦的,是一种更先进的生活方式,或者新的消费方式。我们也是做内容之前,做了很多内容的调研和行业的分析,今天为止我们非常有自信看到了一点,我们的内容具有非常大的辨识度和差异性,所以我们做内容的时候,让内容得到了更好的传播。

            给大家举几个例子:

            第一个例子。大家知道爱彼迎,它早期做扩散的时候,都会晒有什么样住宿的体验?其实更多的用户分享体验,他应该也是一个可能会去住奢侈酒店的这样一个人。我今天晒我买了一个爱马仕的包花了多少多少钱,或者我还是去朋友圈分享,或者在刚才说的他写平台里面写一篇购物笔记,比如说在Plum上面买了一个Gucci已经绝版的竹节双肩包,然后价格非;。这也是我们现在收获到的内容角度,带给我们的一个很大的增益。

            第二个例子,刚才提到小红书、B站这两个平台,如果最近你去这两个平台搜一些像LV、香奈尔这些品牌关键词,或者搜二手奢侈品,你都会搜到一些关于我们的内容,这里面有一些当然是我们从运营角度去做的。但是现在你看到的越来越多的是基于我们的内容运营,KOL和用户在自发帮我们做传播。我们有两个特别夸张的用户,一个是我们跟小红书商业化的团队对接,对方说我先看看Plum本身在小红书做的怎么样?他说我一搜Plum的关键词,我看到前面有一篇笔记很夸张,他说我给大家分享一下这个折扣码,他说这不是你们官方运营的,总结的这么完善?我们说这真的不是我们自己做的,是用户做的。

            在B站上,我们现在看到的视频里面,有好些是用户主动的分享,标题都取的跟我们运营非:,会写说亲身体验,花钱吃土拆箱来看Plum上面买东西到底靠不靠谱?这是用户做的20分钟原创内容。而我觉得这是在B站上面一个很好拓展流量的方法。

            在这个基础之上,我们就有更多的机会在引导用户消费上,起到关键性作用,而我们主要是去做KOL的合作。所以根据最新数据,目前我们已经合作了超过600位KOL,这是一个非常大的量。通常大家定义KOL的合作,其实偏向品牌营销这个点,会认为主要在做的是品牌曝光,很难跟流量获取,我们说一个高效的流量获取的方式,或者说我们来衡量这个流量的效率到底怎么样来挂钩,其实不尽然,或者完全可以用流量的方法去做跟品牌、KOL合作,所以我们合作那么多博主,是因为我们已经有了一个很完善的数据系统。

            因为我们经过前期积累,我们应该找什么样的博主;这些博主应该输出什么样的内容;这些内容的落地引导;导到我们自己的流量平台或者说我们的服务平台应该什么样的一个落地的形式;我们应该怎么来看这个博主带给我们多少用户,这个成本怎么衡量……都是可以做到的。

            在这个基础上,我们获得了一个非常高质量且有一定规模的用户群,我们基于已有用户群的扩散和传播,或许今天大家反复提到的裂变这个事情。因为我们做的商品的特殊性,库存非常浅,一件只有一个,然后商品的单价又比较高,所以我们在推动用户去做分享的时候,其实是非常注意结合我们的特点、形式上面的优化的。我们会对我们产品特点做一些分享返现,推荐的机制,还有一些运营活动,像我们自己会有自己拼团,一件商品只有一个,我们用抽奖的形式做一个益换。

            所以我刚才讲到,整个做流量的框架是什么样的,从哪些地方找到我们用户,分析我们用户特点以后,接下来我觉得可以做一个总结,我们怎么来看我们做流量是不是有效的?这个方法我们要坚持还是我们要放弃?我们是不是要追加预算在这样一种流量的做法上。我觉得核心的一个点,其实我们来看,还是回到我们在做本身是交易平台这件事情,交易跟流量之间做连接,我们要去算我们的单体经济模型。一个电商交易平台,其实我们做高客单价也好,或者做别的中低客单价的用户,最后都落到这样一个公式里面去衡量。为了完成一个有效订单,我们需要投入的一个单项订单是多少?另外一个大头是我们获取用户的成本,我们会去看说,我们每一单会有多少收入?从运营利润的角度,什么时候能够打平?也就是说,一个用户对我们来讲的价值是什么?一个是从单体经济模型的角度做衡量,另外一个长期的观察。长期观察的意义是什么?应该是持续的留存,持续成为你获取新用户的一个基础。这样的用户毫无疑问是有价值的,但是最好能够量化,投入产出比是不是OK,去看ROI,看我们每一个投入转回来的用户,比如以平均单位一年来看,他贡献的多少商业价值?这是可以衡量出来的。确实今天是一个竞争非常激烈的商业环境,比如用户在做产品上、运营商都是如此,所以我们关注的其实是长线来看。

            对我们来讲,虽然我们看起来是一个时尚导向的,审美很重要的,品牌感很强的一个交易平台类型的公司,但是落到我们在做生意的本质上面,其实我们在做流量做用户这件事情上面,是非常量化的。接下来我们要迈过的是更高的用户订单增长的门槛;谖颐枪ニ胁煌没Щ袢〉姆椒,找多的这些量化的公式是一个最基本的模型,基本的指标和测算的工具。今天刚好做双十二接下来一月份也是很重要电商冲交易的时间点,每年年末都是非常忙的,我们整个交易额的增速在一个非常大的体量之下,增速更高,但是我们内部都在打有把握的仗。

            我们这个月活用户里面,有多少是新用户,有多少是老用户,我能够算出来新用户增长目标每个月是什么样?然后我再算我不同立体营销的方法,获取的用户每个渠道,每个方法,分布的预算是什么样的?最终我希望获得的用户的成本,是控制在一个什么样的范围的?长期的ROI又是怎么样的?所以我们公司做流量就是这样一个量化的方法来做,就是打有准备之仗。

            我今天分享的就是这些,谢谢大家!

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